Mídias sociais: NY Times & A estratégia de marketing digital de um dos sites mais virais da Internet

O BUZZFEED é um site norte-americano muito famoso que, até Dezembro de 2013, já acumulava 130 milhões de visitantes únicos e projeção de 120 milhões em receita. Apesar de sua popularidade ser menor no Brasil, as técnicas utilizadas pela empresa para atrair a atenção dos leitores nos serviços de rede social ganharam popularidade na Internet.

Além do conteúdo em si, muito esforço já foi empreendido para achar a combinação perfeita para uma manchete, isso é, título + imagem. Aquilo que leva o leitor a ler um artigo ou visitar um site na Internet, seja através dos mecanismos de busca, como o Google ou através de posts em serviços de rede social.

O BuzzFeed é conhecido, principalmente, por ir um pouco além da simples combinação de palavras-chave e imagens para chamadas. No site, é comum artigos possuírem mais de um milhão de visualizações. O principal objetivo é conseguir que o usuário se identifique com o conteúdo, o que difere bastante de outros estilos de jornalismo. A ideia principal é explorar e fatiar a identidade das pessoas para ciar artigos que enalteçam a personalidade e estilo de cada um. Artigos preparados especificamente para que as pessoas compartilhem em seus perfis nos serviços de rede social como parte da própria identidade.

Há muito tempo, o marketing de conteúdo é utilizado por bloggers, jornalistas e publicitários na Internet (content marketing). As técnicas vão desde a otimização para mecanismos de busca (SEO) e landing pages (conversão) até o marketing para mídias sociais. O “link bait” (isca) é um termo comumente utilizado por profissionais da área, além de formulas como: [Um inteiro entre 1 e 99] [verbo de ação] [um adjetivo forte] [nome].

Em um relatório interno vazado do jornal New York Times, liderado pelo filho do publisher do jornal, Arthur Gregg Sulzberger, é possível notar o quão preocupado eles estão com a mudança na estratégia de conteúdo demandada pela era digital e utilizada por sites como o BUZZFEED e Huffington Post, ambos fundados por Jonah Peretti. O relatório descreve o BUZZFEED como:

“Fundado por Jonah Peretti em 2006, o BuzzFeed construiu uma grande audiência utilizando dados [coletados] para ajudar [publicações se tornarem virais]. A empresa é conhecida por uma experimentação rápida com formato de artigos e agora está contratando jornalistas para passar a atuar na cobertura de notícias tradicionais […] É conhecido por: Distribuição social agressiva, conteúdo altamente compartilhável e formatos de artigos experimentais”

 

Comparativo

 

São famosos por posts com números e frases de impacto como “10 razões científicas pelas quais você deveria beber mais tequila”, “19 coisas que todo filho do meio sabe muito bem”, “10 alimentos que você compra sem saber que é enganado pelo fabricante”, “22 cenas que você não vai acreditar que passavam na TV brasileira nas tardes de domingo”, etc.

A indícios de que esse formato específico de conteúdo em lista foi popularizado pelo famoso “How to” da Internet. Como o popular site wikihow.com. Essa é apenas uma das técnicas utilizadas extensivamente pelo BuzzFeed em seu formato experimental, como cita o New York Times.

 Características/tratos e experiências compartilhadas são a chave

“Ninguém quer ser um figurante de uma marca (promover gratuitamente) […] Mas eles (os usuários) ficam felizes compartilhando informações e conteúdo que lhes ajudam a promover sua própria identidade” – Jeff Greenspan (fonte)

 

Apesar dos famosos formatos experimentais, um trecho da análise interna do New York Times cita também o uso de ferramentas de BigData (coleta de dados em grande quantidade para análise por Data Scientists) e Social Media utilizadas pela empresa para engajar a audiência e acelerar o crescimento.

“Por que nós somos jornalistas, tendemos a olhar para nossos competidores através de uma lente de conteúdo e não de estratégia. Mas o BuzzFeed, Huffington Post e USA Today não estão tendo sucesso simplesmente por listas [artigos em lista], enquetes, fotos de celebridades e cobertura de esportes. Eles estão crescendo devido às sofisticadas ferramentas de social media, busca e “comunity-building tools” [Ex: widgets sociais no site] e estratégias, e frequentemente independente do conteúdo.” – NYTimes Report pág. 23

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